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今年 2 月,當 Bumble 上市時,31 歲的她成為世界上最年輕的白手起家女性億萬富翁。

今日新聞 6.22 Bumble closes to give 'burnt-out' staff a week's break

Bumble 宣布本月辦公室關閉1週讓員工帶薪休假....... 照顧員工的好老闆

提到Bumble就一定想到tinder,不僅僅因為兩者都是在線交友軟件,而是雙方矛盾一直不斷。

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Bumble的創始人Wolfe是Tinder的聯合創始人,雙方因為感情糾紛上升到了性別對立,於是Wolfe分手後在2014年創立了主打理念是“女士優先”和“保護女性的Bumble。隨著Bumble的不斷壯大,越有威脅Tinder行業地位的架勢,於是Tinder向Bumble提出了收購的意願。但Tinder顯然沒有誠意,過低的估值和其他的原因致使這場收購不歡而散。

如今Bumble集團由黑石集團控股,近日已經向美國SEC提交招股書,將於納斯達克掛牌上市,高盛渣打承銷,預估市值60到80億美元。這與此前Tinder給出的價格高出了十倍不止。

那麼Bumble究竟值不值80億呢?透過分析Bumble公佈的招股書數據,或許我們可以從中一探究竟。Bumble成美國增速最快在線約會軟件

據Sensor Tower的數據顯示,在美國的約會交友社交軟件榜單上,Tinder排名第一,Bumble排名第二。雖然Tinder居於首位,但Bumble增速更高。

Bumble集團有Bumble和Badoo 兩個app業務,其中Bumble在2018年營收1.6億,2019年營收2.75億,同比增長69.7%, 2020年前三季度營收2.3億並佔整個集團營收的一半以上。同期Tinder營收8.5億,同比增長30%。Bumble的營收增速要遠遠大於Tinder。

另一方面在用戶數量上,在2019年美國地區Bumble用戶量達到854萬人,截至目前Bumble用戶2200萬,同比增長近70%,付費用戶同比增長近19%。2019年Tinder用戶量4100萬,截至目前用戶量4600萬,同比增長約10%。付費用戶同比增長11%。

截至2020年8月,Bumble和Badoo分別在30個國家和89個國家的iOS生活類應用榜單上排名前五,月活躍用戶超過4000萬,在快速增長的在線約會領域佔據領先地位。

Match Group目前市值為384.3億美金,可以說是在在線交友軟件app裡一家獨大,但Bumble還能有如此之高的用戶增量,與它的商業模式密切相關。主打“女性主導”和“保護女性”的Bumble

不同於在線約會市場上的其他軟件,在Bumble 的世界里女性掌控著主導權。當異性配對成功的時候,只有女性可以發起第一條問候,如果24小時內,女性沒有主動打招呼,就會自動取消匹配。

這種獨特的交互設計減少了對於女性來說不必要的打擾,還迎合了新時代女性更積極、追求主導的心理特徵,大大提高了女性使用app的體驗感。

根據Bumble招股書顯示,與同類型應用平均水平相比,Bumble app上女性用戶與男性用戶之比要高30%。當然女性佔比越高,對於男性的吸引力也會越強,會為Bumble吸引更多的男性用戶。

截至2020年9月30日,Bumble APP的MAU達到1230 萬,平均付費用戶244萬,同比增長18.8%。公司只有22%的用戶來自付費買量,平均的回本週期少於三個月。

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這種交互機制也幫助男女之間的匹配更加的可信和和諧,從而大大增進了匹配後的“成交率”。所以Bumble的用戶的付費意願比Tinder更高,

但是這種以女性為中心的運營模式也會對企業成長造成一定限制。據OC&C數據顯示,在北美免費增值模式的線約會市場中,不使用Bumble的女性用戶比男性用戶多30%。男性用戶依然是在線約會用戶的絕大多數。大部分男性還是喜歡佔據主導地位,這對以女性為中心的Bumble來說是在用戶增長上難以避開的阻礙。

同時在競爭層面,Bumble與Tinder在用戶競爭層面還是有不少的重合。據Sensor Tower 數據,在全球約會交友軟件總收入排名里,Tinder在三個榜單排名都是第一的位置,Bumble 和Badoo 分列第二和第四。

(圖源Sensor Tower)(圖源Sensor Tower)

Tinder 母公司Match Group 旗下約會交友軟件眾多,包括Hinge、Match、OKCupid 等,但Tinder 貢獻營收超過二分之一。Bumble除了會在北美地區與Tinder 正面競爭之外,雙方在海外市場的競爭也在加劇。比如在印度、中國市場,兩款產品都有在不斷發力。

但是bumble面臨的難題也許並不止這一個。受宅經濟利好但Bumble面臨高額營銷費用

在全球社交領域,不論是Facebook、騰訊、還是Twitter、Snap在追求用戶高增長背後,獲客成本都是屬於一筆不小的支出。除了這些頭部平台之外,其他社交平台想要實現該核心指標數據高增長,在高速發展過程中虧損就是擺在他們面前的一個坎。

2020年受疫情影響,全球社交平台還是實現用戶的明顯增長。根據Facebook披露的最新財報來看,在用戶相關數據上:每日活躍用戶人數為18.4億人,同比增長12%;月度活躍用戶人數為28億人,同比增長12%;DAU為26億,同比增長15%;MAU為33億,同比增長14%;

為了追求用戶增長,Bumble投入的營銷費用同比增長不少。據Bumble招股書顯示,2020年前9個月Bumble集團淨虧損8412萬美元。從費用上來看,2019年營銷費用從2018年的9,360萬美元增加至1.429億美元,增幅52.7%,2020年前三季度的營銷費用為1.045億美元,2019前三季度營銷費用為1.023億美元,可以看到Bumble集團的營銷費用連年升高。

由於很大程度上依賴第三方平台投放廣告,獲客能力較為單一,在2020年受疫情影響,“宅經濟”全面爆發,線上業務利好,公司加大宣傳力度導致社交媒體營銷的成本增加。但是從費用結構上來看,暴露了公司投入產品研發的費用佔比較低的問題,如果不進一步改善費用的控制,恐不利於公司的長遠發展。上市之後Bumble提升“身價”的阻力是?

在全球約會社交領域,Match Group 市值是最高的。截至目前,Match Group股價為145.95美元,市值為388.20億美元。對於Bumble來說,上市之後要提高市值,它的機遇跟挑戰在哪?

一、全球相親市場增長潛力較大

目前全球單身人口的持續穩定增長,美國和全球對在線約會的使用不斷增加以及在線約會的支付意願日益增強,在線約會市場存在巨大的上漲空間。

根據OC&C數據顯示,北美的單身市場預計將從2020年的1.03億單身增長到2025年的1.11億。全球單身市場預計將從2020年的8.04億增長到2025年的9.81億。

隨著新一代的年輕人越來越多地接受和使用數字化交友,在線約會的滲透率將會繼續增加。但是目前存在的其他在線約會平台對女性的服務不足,女性遠遠少於所有在線約會用戶的一半。

在全球“她經濟”浪潮下,女性經濟和社會地位的提高,讓女性消費市場體量越來越龐大。據Mob研究院數據顯示,女性在全球範圍內擁有超過30萬億美元的購買力,並且女性更容易“為愛付費”。基於Bumble的商業模式,我們認為Bumble於在線約會市場上具有一定的優勢。

二、第三方平台隱私政策帶來的風險危機

Bumble獲客過於依賴廣告營銷,如果第三方平台進行政策限制和乾預會帶來很大的影響。

在iOS14上,廣告投放公司需要徵得用戶的許可,才能在其他公司的app和網站上跟踪用戶,訪問其設備的廣告標識符(IDFA)。這項新的隱私政策將於2021年正式生效。

根據Mixpanel的數據,截至2020年10月31日,超過一半的iOS設備都在iOS 14上運行。授予IDFA訪問權限的選擇加入率最終將約為0%至20%。這樣一來廣告商監控不到到每一次廣告投放的效果,了解不到該用戶在社交網絡的行為以及喜好,在用戶級別準確定位和衡量其廣告活動的能力會受到很大限制。

這對很大程度依賴第三方發行商和發行渠道營銷的bumble來說,就很難獲取用戶和精準識別目標用戶,會對業務業績產生不利的影響。

如果從全球市場發展規模來看,估值80億的Bumble還有很大的業績空間。但同樣的全球約會社交的競爭也在加劇。Bumble在北美大本營跟海外地區實現用戶增長均面臨不小的壓力,這對於它來說後續要想提高核心數據增長還是承壓的。

原文節錄

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