春季發布會取消,2月份iPhone國內銷量不足50萬部,同期下滑60%……疫情之下,iPhone的遭遇並不樂觀。與之形成鮮明對比的,卻是Airpods的持續火熱。$(AAPL)$

Counterpoint Research 數據顯示,蘋果藍牙耳機(AirPods、AirPods Pro、Powerbeats Pro 等)在2019 年第四季度增長了53%,銷量達到了5100 萬,今年銷量可能突破1 億;全年營收從2017年22.5億美金猛增達到2019年約120億美元。

短短三年時間,AirPods已經被耳機發燒友們拿來與BOSE、森海賽爾等高端耳機品牌媲美,而後者在音頻領域通常有上百年的積累。

一、“網紅”Airpods

十年前,周圍人還在使用漫步者、紐曼等國產牌的時候,發燒友曹立就花一百多元入手了森海賽爾mx80。去年初,考慮更換藍牙耳機的他,經過多方對比和權衡,最終選擇了蘋果AirPods 2。

曹立以索尼WF-1000X舉例:WF-1000X擁有降噪功能,聽覺體驗超過AirPods/AirPods 2,但操作繁瑣,降噪模式下打電話只能單側耳機發聲,如需關閉降噪模式,還需打開手機APP。而對比其他手機廠商家的藍牙耳機,也明顯不如AirPods 切換流暢。

簡單來說,從傳統音質、降噪等指標來看,AirPods 算不上特別出色,但其優勢在於綜合性能以及良好的系統兼容度。

《Macrumors》雜誌曾評測了包括AirPods Pro、AirPods 2、Powerbeats Pro、Razer Hammerhead、Anker Soundcore Liberty 2 Pro、捷波朗Jabra Elite 75t、索尼WF-1000XM3等7款主流藍牙耳機。

結果是,AirPods 2在舒適度、附加功能排名第二,便攜性/續航位列第三,音質排名第四;AirPods Pro在音質、舒適度、附加功能三項評測排名第一,便攜性/續航第二。這意味著AirPods Pro在綜合性能上更有優勢。

這一點與定位相關。森海塞爾等傳統耳機廠商更傾向於音質等細節,也更聚焦於發燒友群體。而AirPods,顯然是一款大眾產品。“蘋果很明白對消費者來說,音質其實意義很小”,耳機林sir說。

既然是大眾產品,就要有所取捨。結合多位用戶對AirPods 三代產品的反饋來看,蘋果在音質層面相對做了一些犧牲,即使最新的AirPods pro,也並沒有完全達到發燒友或極客所追求的高指標。但從產品設計角度而言,簡單、穩定、可靠、舒適,這些都是更為大眾的需求。

某資深產品經理在接受《銳問》採訪時認為,AirPods基本遵循了蘋果設計產品的邏輯。“蘋果的產品設計原則就是在各種策略當中選擇一個最優解”。

二、TWS熱潮

Airpods的一炮而紅,甚至帶火了二手市場。“過去兩天,山寨AirPods 2出貨兩千多個”,據一位華強北微商透露,其批發價僅150元,零售價至少在260元以上。

也推動了整個TWS市場的熱度。TWS,全名True Wireless Stereo ,即“真·無線立體聲”。耳機不需要有線連接,左右2個耳機通過藍牙組成立體聲系統,聽歌、通話、佩戴都得到了提升。

目前從市場份額來看,蘋果一家獨大,其餘玩家瓜分少量份額。2019年,Airpods系列產品佔整個市場71%營​​收,剩餘31%的市場份額由至少13家廠商瓜分,包括Beats,三星、華為、小米等。

其中高端市場被國外品牌佔領,國內TWS耳機被擠壓在中低端市場。從價格區間來看,100元價位市場佔比最大,其次是300以下的價格,而在600元以上,則以國外品牌為主導,並佔據大部分利潤。

但不少投資人看好這一市場的未來潛力。與手機相比,其消費周期更短;並且隨著藍牙技術的成熟,其成本也得到大規模降低,投入回報相對較高。不完全數據統計,短短2年之間,TWS耳機品牌玩家從50家左右增加至400-500家,無名無牌的玩家更多。

而在所有的玩家之中,傳統老牌廠商優勢在於在音頻技術領域有長期積累,擁有比較成熟的用戶市場,缺陷在於,更多圍繞發燒友市場以及耳機本身,對大眾需求及跨設備產品的積累不夠。

手機廠商相對更有優勢,投入理由也更多:TWS耳機作為手機周邊,可以滿足用戶更高跨設備體驗需求,對整體品牌的競爭也是加分項。

此外,受益於TWS耳機的火爆,目前不少藍牙芯片廠商是直接受益者,高端市場主要包括蘋果、高通、華為、紫光展銳,中低端市場主要有洛達、恆玄、傑理、中科藍汛等。

中高端市場的技術競爭趨勢明顯,據悉,蘋果的H1芯片的算力達到iPhone4,剛剛進入市場不久的華為稱其麒麟A1芯片較H1芯片功耗降低50%,性能提升了30%;以國內廠家為主的中低端市場則陷入了價格混戰,價格低至1.6元/顆。

隨著藍牙5.0和藍牙芯片技術的發展,在能耗、傳輸效率、延時等性能表現將更加出色,未來藍牙芯片將可以應用到更多的可穿戴設備以及物聯網領域。

此外,電子創新網創始人、半導體專家張國斌認為,目前的TWS耳機熱潮,有助於整個音頻產業彌補發展短板,“音頻領域是此前手機廠商並沒有足夠關注的領域”,他認為,TWS耳機未來作為語音連接入口,蘊含大規模應用生物檢測、電子助聽等功能的潛力。

三、蘋果的可穿戴野心

從蘋果2020年Q1財報來看,iPhone 營收同比增長8%,服務板塊同比增長為16.92%,均表現平淡。亮點主要體現在可穿戴設備、家居產品和配件板塊,同比達到增長36.9%。

一直以來,蘋果營收都高度依賴iPhone,但增長阻力巨大;而從長遠來看,以蘋果服務、可穿戴設備為代表的板塊,則是更具發展潛力的領域。

2014年,Apple Watch發布,目前Apple Watch的出貨量達到9000萬,每年能為蘋果帶來120億美元的收入,並且年增長率達到30%,佔據全球智能手錶市場的半壁江山。

而AirPods僅用三年便實現Apple Watch 5年才能達到的出貨量及營收。AirPods除了為蘋果帶去足夠可觀的收入外,也再次證明了蘋果可穿戴領域的前景。

可穿戴設備浪潮最早興起於2012年,2016-2017年期間開始遇冷,其中智能手錶鼻祖Pebble、矽谷知名智能手環廠商Jawbone宣告破產,早期可穿戴設備明星企業Fitbit則於2019年被谷歌收購。

“技術不成熟,生態不成熟,落地的應用太少,體驗太差”,一位資深果粉,某公司CEO對《銳問》說,相比而言,蘋果的眼光更長遠。他認為,AirPods並不只是一個單一的產品品類,蘋果是在謀劃一個新的生態方向。

2016年6月,藍牙技術聯盟(SIG)正式發布藍牙5.0標準,以更快的傳輸速度、更遠的傳輸距離和更低功耗等特性。9月的那場發布會,iPhone7直接放棄了3.5mm耳機接口並推出AirPods,通過強制改變用戶習慣,來教育市場。

AirPods的目標非常明確,即與蘋果生態設備兼容,大大降低與第三方產品兼容的技術門檻。例如,打開盒子耳機自動配對,與蘋果設備的無縫連接。

一位分析師在接受《銳問》採訪時認為,“如果引入更多的第三方的解決方案,一定會在迭代、時耗等方面多付很多代價”,他認為這是蘋果可穿戴產品相比其他企業的獨家優勢,目前還沒有可能出現一種協議/技術,可達到多方產品流暢兼容的程度。

蘋果一貫的解決方案就是尋求最優解,並且他們會在此之前做好相應的技術儲備,比如芯片製造,無線充電等等。事實上,未來一旦徹底取消耳機孔,再加上無線充電等技術方案的普及,對於蘋果的IOT戰略,將是更為直接的促進效應。

IDC數據顯示,2019年三季度全球可穿戴設備出貨量同比增長94.6%,單季出貨量創下新紀錄。其中,蘋果、小米、三星、華為和Fitbit排名前五位。蘋果的Apple Watch、AirPods和Beats耳機,佔據了可穿戴設備市場的主導,市場份額達到35%。

蘋果強在“軟硬一體化”的生態系統,並且對於可穿戴設備,他們更多是將其定位為完全獨立的中高端設備,例如Apple Watch有獨立的系統watch OS、S系芯片及應用商店,從重視程度包括產品策略等方面,與其他廠商都拉出差距。

不過也有觀察者坦言,蘋果的生態和品牌,決定了其能夠在這些方面更早更高地投入,“對於其他手機廠商而言,高投入可能是比較冒險的”。他說。

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