文| 《巴倫周刊》中文版撰稿人張曉添

編輯| 康娟 

分析師們的樂觀看法來自兩個方面。首先,Facebook目前擁有龐大的廣告客戶群體,即便其中一些大公司削減廣告投放,也不會顯著衝擊其廣告收入。其次,在此前出現過的圍繞用戶數據隱私的嚴重爭議事件中,Facebook的業務和股價都展現出了韌性。

 

社交媒體巨頭Facebook正在遭受大規模抵制活動,上百家廣告“金主”指責該公司在管理平台內容方面失職,並宣布暫停對其投放廣告。儘管Facebook股價因此而短暫下跌,但華爾街仍然堅定看好這隻股票,並建議投資者趁底買入。

分析師們的樂觀看法來自兩個方面。首先,Facebook (FB)目前擁有龐大的廣告客戶群體,即便其中一些大公司削減廣告投放,也不會顯著衝擊其廣告收入。其次,在此前出現過的圍繞用戶數據隱私的嚴重爭議事件中,Facebook的業務和股價都展現出了韌性。

從6月17開始,美國幾家公民權利團體組成的一個聯盟發起了這場“停止用仇恨牟利”(#StopHateForProfit)的廣告抵制運動。他們認為,Facebook“長期以來允許種族主義、暴力信息和虛假內容在其平台上猖獗傳播”。他們的抵制號召得到了越來越多大企業的響應。

目前,已經有至少150家公司宣布將暫停在Facebook投放廣告。其中包括:可口可樂、寶潔、星巴克、大眾汽車集團、福特汽車、消費品巨頭高樂氏(Clorox)、餐飲連鎖品牌Denny's、威瑞森通訊、可口可樂、聯合利華、李維斯,以及一些較小的公司。

聯合利華採取了略有不同的做法,停止在美國各個社交媒體平台上發布廣告直到年底。這表明,高管們認為Twitter、Snap和Pinterest等競爭對手也存在問題。

Facebook廣告收入並不依賴大公司

繼6月23日創下242.24美元收盤新高後,Facebook股價先是大幅走低、於26日收於216.08美元低點,此後又強勁反彈。7月1日收盤,其股價回漲至237.55美元。

今年迄今為止,Facebook上漲15.74%,納斯達克指數上漲13.17%,標普500指數下跌3.56%。

            

今年迄今為止,Facebook(黑色)跑贏納斯達克指數(黃色)和標普500指數(藍色)。來源:《巴倫周刊》 

《巴倫周刊》7月1日的報導說,Facebook曾經是一隻“無懈可擊的股票”,但華爾街已開始警惕參與抵制活動的廣告主的數量及其對收入的潛在影響。

儘管如此,目前看來這種影響並不明顯:高盛分析師希瑟爾·貝里尼(Heather Bellini)在7月1日的一份客戶報告中寫道,如果需求下降導致其廣告價格降低1 %,那麼Facebook的收入將減少1%。對於Facebook來說,受到影響的大約相當於三季度2.2億美元的收入,而公司預測的當季廣告銷售額為185.1億美元。

《巴倫周刊》6月29日的報導指出,Facebook之所以能夠在面對這場抵制時展現韌勁,原因之一在於其平台上廣告客戶的龐大數量,並且其中超過一半是中小公司。高盛報告中的數據顯示,有800萬家企業購買Facebook廣告,即使前十大企業全部撤出在2020年上半年的廣告支出,那也只占公司收入的1.73%。

Facebook首席運營官桑德伯格(Sheryl Sandberg)去年曾表示,2019年一季度,前十大廣告主在全部廣告收入中的佔比不到20%。《巴倫周刊》6月25日的報導曾指出,正如桑德伯格過去所說,Facebook一半以上的廣告客戶是中小企業。該公司沒有透露其2019財年696.6億美元年廣告銷售額中有多少來自這些客戶,但它們對於這個平台來說是一個重要部分。在一季度的電話會議上,高管們23次提到了“小企業”這個詞,而在之前的電話會議上,他們曾表示大約有1.4億家小企業在使用Facebook——儘管大多數是在利用其免費服務。

社交媒體數字營銷代理商Wpromote LLC副總裁凱文·西蒙森(Kevin Simonson)對《華爾街日報》表示,許多小公司和營銷商直接面向消費者銷售產品,而不是通過零售商。若參與Facebook抵制活動,給它們造成的損失要大於一家大型跨國公司。

西蒙森說,大多數主要通過互聯網銷售產品的消費品公司,其商業模式嚴重依賴於Facebook和Instagram。“因此,對它們來說,暫停主要收入來源將對它們業務造成毀滅性打擊;而絕大多數參與抵制的大品牌不會受到嚴重影響。”

大公司可能在年底廣告旺季“服軟”

廣告投放還是一項有著季節性規律的業務。已經宣布抵制的公司中大部分是包裝消費品公司。對它們來說,7月暫停廣告開支可能是一個相對低風險的決策。正如Facebook和其廣告競爭對手Alphabet(GOOGL)所熟知的那樣,許多品牌會在四季度加大開支——在假日購物季和黑色星期五期間。日曆上的最後一個季度是廣告平台的大機遇。

在過去的四年裡,Facebook在假日購物季所屬的四季度的廣告收入都是最好的,至少比其他季度高出10億美元。例如,2019年四季度,其廣告收入為207.4億美元,比當年收入第二高的季度高出大約30億美元。今年,FactSet調查的分析師們預測,其四季度廣告銷售額為230.4億美元,或者說比收入第二高的季度高出50億美元。

華爾街還認為,Facebook目前的困境與YouTube過去的問題類似,即廣告商抱怨該網站上的極端主義內容和其他令人反感的內容。那些廣告商很快就悄悄地回來投廣告了,高盛的貝里尼預計Facebook的廣告主們這一次也會這樣。

歷史最大醜聞沒有打垮Facebook

多位分析師所指出,Facebook經歷了一次又一次的危機,現在依然沒有什麼理由認為這次抵制會有所不同——至少到目前為止。在情況發生變化之前,Facebook的用戶總數於疫情期間達到了23.6億人的新高。全世界的廣告商不希望放棄這樣一個渠道。

值得注意的是,Facebook最大的醜聞、Cambridge Analytica事件似乎並沒有對公司的收入增長產生長期影響。這家數據分析公司據稱竊取了數千萬Facebook用戶數據。當時,對Facebook最明顯的影響是歐洲、加拿大和美國連續三個財季每日用戶增長趨於平緩,而且Facebook的利潤連續兩個季度出現下滑,部分原因是該平台招聘了數万名從事平台安全工作的新員工。

然而,在Cambridge Analytica事件中堅持持有Facebook股票的投資者得到了回報。儘管遭遇抵制,這家社交媒體巨頭繼續創造著紀錄——6月23日收於歷史新高。

投資研究機構Mkm Partners分析師拉希特·庫爾卡尼(Rohit Kulkarni)在6月29日的一份報告中寫道,他的團隊認為,越來越多的公司加入抵制行動,這對該股構成一種近期風險。抵制活動造成的總體潛在損失大約占公司總收入的5%。但庫爾卡尼建議在股價疲軟之際買入該股。

投行Raymond James分析師艾倫·凱斯勒(Aaron Kessler)6月29日的一份客戶報告中也寫道,該股6月26號的回調是一個買入機會,原因包括:過去的抵制活動(特別是幾次對YouTube造成短暫影響的抵制活動)影響甚微,廣告業務正季節性放緩,並且Facebook已經宣布了幾項政策改革,以緩解引發抵制活動的擔憂。

Facebook表示,公司每年投資數十億美元以保證平台的安全,並已禁止250家白人至上主義組織進入Facebook和Instagram。公司還表示,在被任何人標註之前,公司可通過技術手段找出近90%的仇恨言論。

研究機構Pivotal Research分析師邁克爾·李維納(Michael Levine)預計,參與抵制的公司總數將高於實際此前水平。對一些廣告商來說,一部分問題在於,在排除Facebook的情況下開展有效的在線營銷活動會是一個重大挑戰。

“Facebook是非常遲鈍和冷漠的,這並不是它們第一次被發現很遲鈍。”Levine說。“那些公司不喜歡Facebook,他們就是不喜歡。但是沒有辦法繞過它,它太大了。”

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